De zin en onzin van etnomarketing (11/07/2014) (Ook verschenen op www.tijd.be)

De laatste tijd werd in de media veel aandacht besteed aan etnomarketing, vooral dan om stemmen aan het woord te laten die klagen over te weinig aandacht voor etnomarketing en de “allochtone” consument. In deze discussie over onder andere de ondervertegenwoordiging van typische ramadan-producten in het assortiment van supermarkten, is het frappant op te merken dat in dezelfde groepen waar te horen valt dat verschillen erkend moeten worden en niet te herleiden zijn tot de etnische achtergrond van de burger, zij nu wel makkelijk over die verschillen heen stappen en “de allochtoon” als 1 type consument beschouwen.

Alsof het een nieuwe trend is, spreekt men over de noodzaak van het bereiken van de gekleurde, stedelijke of religieuze consument. Etnomarketing is echter niet nieuw, noch in België noch elders in de wereld. Toen CJ Walker stierf in 1919, liet ze een imperium van $1 miljoen dollar na, verdiend met een stijltang waarmee Afro-Amerikaanse vrouwen de haren konden stijlen. Haar product, de prijs (goedkoop want de doelgroep was arm), de promotie (door Afro-Amerikaanse beroemdheden) en het distributiekanaal (huis-aan-huis) waren afgestemd op de gewoontes, noden en wensen van de Afro-Amerikaanse vrouw. Etnomarketing avant-la-lettre dus en het product werd een gigantisch succes.

In België wordt de term etnomarketing anders en verkeerdelijk gebruikt: wanneer men de “allochtone” consument probeert te bereiken wiens profiel iets afwijkt van de ‘general market’. Wat beschreven wordt als de ““allochtone”” consument is in realiteit geen niche meer en moet ook niet zo benaderd worden. In enkele Belgische grootsteden, vormen de niet-Belgen en de Belgen met roots elders, de grootste bevolkingsgroep. De producenten en de retail kunnen niet anders dan deze socio-economische en demografische realiteit aanvaarden en begrijpen en vooral niet angstig zijn om de ‘traditionele’ klant kwijt te spelen, want die bestaat niet meer.

Maar door te denken dat men met één marketingstrategie een gehele gemeenschap –de “allochtone” consumenten – bereikt gewoon omdat ze dezelfde etnische achtergrond delen, maakt men foutief abstractie van vele andere variabelen en verschillen die het consumptiepatroon beïnvloeden. Het is dan ook geen etnomarketing –segmentatie op basis van culturele background- wat nodig is om de markt te bedienen maar gewoon een optimalisatie van de marketingmix!

Nemen we de ramadan als voorbeeld. Stemmen gaan op om een assortiment producten aan te bieden in de supermarkten voor consumenten die deelnemen aan de vastenperiode. Dit wordt echter al jaren gedaan in Delhaize, Carrefour, Colruyt,…maar blijkbaar te weinig als we de krantenkoppen mogen geloven. Er wordt echter aan het feit voorbij gegaan dat ramadan-shopping een sociale functie heeft, de wijken die nu gecategoriseerd worden als etnische winkelwijken, krijgen tijdens de ramadan duizenden moslims over de vloer die al shoppend bij praten, recepten uitwisselen en soms ook klagen over hoe moeilijk het vasten wel niet is in de zomer. De supermarkten lenen zich niet tot zulke sociale uitwisselingen.

Daarnaast heb je andere vastende consumenten, van de latere generaties of bekeerlingen zonder specifieke culinair-culturele voorkeuren, die na een drukke werkdag gewoon snel de supermarkt in voor de laatste benodigdheden voor het avondmaal. Ook binnen de groep ‘ramadan-consumenten’ zijn er grote verschillen: Marokkaanse, Turkse, Pakistaanse moslims hebben allen andere typische ramadan-gerechten. De ramadan is dus een inter- en intraculturele praktijk.

In een samenleving waar verschillende migratiestromen elkaar tegenkomen, kan men de “allochtone” consument niet als 1 niche beschouwen. Hybride vormen van deze “allochtone” consument komen steeds met andere behoeften. Een clevere marketeer speelt hierop in zonder zich verkeerdelijk dood te staren op de etniciteit. Want dit kan leiden tot blunders zoals we enkele jaren geleden mochten vaststellen toen de KULeuven flyers in het Arabisch en Turks verspreidde om meer diversiteit in de studentenpopulatie te bekomen. Het is onnodig om uit te leggen waar zij hier de mist in gingen.

Wanneer een culturele of religieuze event zoals de ramadan gebruikt wordt om een product op de markt te plaatsen, de zogenaamde grass root marketing strategie, dan is dit niet omwille van een consumptiebehoefte van de moslim, maar om het creëren van een nieuwe behoefte. Ramadangeschenken bijvoorbeeld, zijn een vrije recente trend in de islamitische landen, volledig in analogie met kerstgeschenken probeert men een markt te creëren door nieuwe tradities te lanceren. De Bodyshop heeft dit volledig begrepen met haar ramadan-wensen op de etalages en geschenksetjes met oosters getinte verpakkingen in de winkels in de grootsteden. De middenklasse zou hierop positief kunnen reageren, wat te betwijfelen valt voor de ramadan campagne van Donna Karan die in het Midden-Oosten wel kapitaalkrachtige consumenten kan verleiden maar tevens kan rekenen op een stevige boycot-campagne gezien de productie-sites in het bezette Palestijns gebied.

Actiris zit op het juiste spoor door haar communicatie aan te passen aan het doelpubliek, de werkzoekende Brusselse jongeren. Om bij hen de taalcursussen van Brulingua bekend te maken, kruipt Abdel En Vrai achter de camera. Deze jonge comedian, Brusselaar van het jaar 2013, heeft tienduizenden volgers op Youtube, Twitter, Instagram en Facebook. De Brusselse jeugd met verschillende (migratie-)achtergronden volgt hem massaal en apprecieert zijn boodschap die op een bevattelijke manier gebracht wordt. Actiris bracht de grootste gemene deler in kaart: het profiel van de jongere in de grootstad met een zwakkere socio-economische profiel die qua mediaconsumptie vooral de social media verkiest, zonder etnische oorsprong, taal of religie in beschouwing te nemen. Geen etnomarketing dus, maar gesunde vernunft.

Producenten, retail en marketeers mogen best meer rekening houden met de echte samenstelling van de maatschappij en de weerspiegeling hiervan op markt. Zich verliezen in theoretische assumpties over de “allochtone” consument is niet de manier. Deze bestaat namelijk niet.