samedi 18 janvier 2020

Investissez dans un bout d’adhésif pour réduire le niveau de stress à Brussels Airport

Toutes les deux semaines, l’Echo donne la parole à un membre du Groupe du Vendredi, une cellule de réflexion au sein de laquelle de jeunes professionnels se penchent sur les défis sociétaux. Aujourd’hui : Sofie De Coker, ‘customer experience expert’ et conceptrice de produits numériques.

Chers responsables de Brussels Airport,

Avez-vous déjà pris une bonne résolution pour 2020 ? Permettez-moi de vous en suggérer une: investir dans un bout d’adhésif. Vous avez en effet le pouvoir de remédier à l’un des phénomènes de sélection naturelle les plus célèbres de notre époque : la lutte pour le tapis à bagages.

Vos 25 millions de visiteurs annuels pourront en témoigner. Souvent, cela commence dans l’avion, à l’atterrissage. Avant même l’ouverture des portes, un rang de belliqueux passagers s’est déjà formé. Ils n’ont qu’un objectif : débarquer au plus vite, pour se diriger en toute hâte vers la zone de récupération des bagages.

Amère déception : les bagages, eux, n’ont pas daigné accélérer le pas. Se forme alors une barricade, chacun se plaçant au plus près du carrousel afin de pouvoir s’emparer de ses effets personnels sitôt ceux-ci en vue. La première valise appartient à la personne au cinquième rang, qui doit alors se frayer un chemin entre ces pugnaces voyageurs. Bousculades et mécontentements.

Dilemme mathématique

La lutte pour le tapis à bagages est un exemple classique de ‘dilemme du prisonnier’, un concept lié à la théorie des jeux. Celui-ci stipule qu’opter pour la coopération au lieu de la maximisation de l’intérêt personnel est bénéfique pour toutes les parties. Dans notre cas, si tout le monde reculait de deux mètres, chacun verrait le tapis et aurait suffisamment de place pour y retirer ses valises.

L’une des façons de prévenir les comportements égoïstes est de jouer sur les habitudes. Et c’est là qu’intervient mon cher adhésif. Nous devons prendre tellement de décisions au quotidien qu’il nous est impossible de penser rationnellement dans chaque situation. C’est pourquoi nous utilisons, dans certains cas, des ‘raccourcis’ mentaux. Les lignes déclenchent de tels raccourcis. Elles nous rappellent, par exemple, la file d’attente devant un guichet, et nous invitent automatiquement à ‘rester ici’. De plus, si chacun attend ses bagages derrière la ligne, l’individu est également encouragé à faire de même par pression sociale.

‘Nudge’

Ce type d’incitation douce à un comportement plus raisonnable – sans empiéter sur le libre arbitre – est appelée ‘nudge’ par les Anglo-saxons. Le ‘nudge’ est utilisé depuis des décennies en marketing et en publicité. En politique également, une telle architecture du choix s’impose. À l’instar du Royaume-Uni et des États-Unis, les autorités flamandes se sont dotées d’une cellule de ‘connaissances comportementales’. Dans leur plus récent accord gouvernemental, le ‘nudge’ est même cité explicitement à trois reprises, notamment dans le cadre de la lutte contre les déchets sauvages : la ville de Vilvorde par exemple, a introduit des ‘dalles à cigarettes’ – une sorte de poubelle intégrée dans le trottoir – avec, comme résultat, quelque 36 500 mégots en moins dans les rues, en un an.

Nous ne pouvons qu’applaudir cette utilisation des connaissances en psychologie et en économie comportementale. En comprenant mieux la façon dont les individus font des choix, les autorités peuvent mettre en place des politiques publiques plus ciblées. Le nudge peut induire des modifications comportementales là où la législation, la sensibilisation et les incitants ne suffisent généralement pas.

Intérêt commercial

Administrateurs de Brussels Airport : même d’un point de vue commercial, vous y gagnerez.

Prenez les entreprises numériques. Celles-ci sont obsédées par la suppression de la ‘friction’ afin d’améliorer l’expérience de l’utilisateur. Dans la Silicon Valley, les mots ‘user experience’ (UX) sont dans toutes les bouches. Bizarrement, ce concept est souvent oublié dans les espaces non virtuels et publics.

Pourtant, ‘UX’ est la simple conséquence de la maxime séculaire ‘un client satisfait est votre meilleur vendeur’. Ou plutôt ‘acheteur’, car une ‘expérience d’utilisation’ fait appel à l’heuristique de l’affect, soit les raccourcis dont nous nous servons pour faire dépendre notre jugement du sentiment que nous y associons. Or, un sentiment positif pousse à la consommation.

En matière de consommation, les voyageurs à l’arrivée sont moins intéressants que les voyageurs au départ, dites-vous ? Certes. Mais le voyage ne s’arrête pas au carrousel à bagages. Un sentiment positif favorise la tolérance des clients quand les choses vont moins bien, avec une diminution des plaintes à la clé.

Tout le monde y gagne, vous comprenez ? Des voyageurs détendus et satisfaits pour vous, un niveau de cortisol sain pour nous, et suffisamment d’espace mental pour les décisions qui comptent vraiment. Tout ça grâce à un simple bout d’adhésif.